North Star Digital
แบรนด์ใหม่จะเติบโตได้อย่างไรเมื่อส่วนแบ่งตลาดกว่า 50%ถูกผูกขาดจากธุรกิจรายใหญ่?
แล้วคุณจะต้องทำให้ธุรกิจเติบโตขนาดไหนถึงทำให้ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ไม่สามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไปได้มากกว่านี้?
เช่นเดียวกับผู้ก่อตั้ง Zlade บริษัทสตาร์ทอัพสัญชาติอินเดียที่ต้องเผชิญกับอุปสรรคมากมาย ไม่ว่าจะเป็น การตลาดที่ไม่เป็นธรรม ไม่สามารถขยายธุรกิจให้เติบโต หรือสูญเสียยอดขายที่ควรจะได้รับแม้จะมีสินค้าที่ดีแค่ไหนก็ตาม
กล่าวโดยรวมก็คือ Zlade ยังไม่สามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่งรายใหญ่ในประเทศได้ ถึงแม้จะนำเข้าใบมีดโกนคุณภาพดีจากต่างประเทศ และจำหน่ายในราคาที่ถูกกว่า 40%
อย่างไรก็ตามทีมผู้บริหารเล็งเห็นว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ส่วนใหญ่ใช้ Facebook เป็นจำนวนมาก ดังนั้นจึงใช้โอกาสนี้ในการนำเสนอสินค้าผ่านแพลตฟอร์มที่ใช่เพื่อให้ได้มาซึ่งยอดขายที่จะนำไปสู่การขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตอย่างรวดเร็ว
หลังจากที่ตัดสินใจให้ทีมอินเฮ้าส์ และเอเจนซี่หลายเจ้าเข้ามาดูแลโฆษณาออนไลน์บน Facebook ก็ต้องพบกับความผิดหวังในเรื่องของรายได้ที่ไม่ถึงเป้า หนำซ้ำยังเผชิญสภาวะขาดทุนอีกด้วย
เราทำอย่างไรจึงสามารถกลับมาเพิ่มยอดขายได้สูงกว่า 1,745.92% และแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดมาจากเจ้าใหญ่โดยใช้เวลาไม่ถึง 1 ปี?
วันนี้จะนำเสนอเรื่องราวความสำเร็จของ Zlade ที่คุณสามารถนำความรู้ที่ได้ไปปรับใช้กับธุรกิจได้เช่นกัน
สิ่งที่ Zlade ต้องการคือ “ยอดขาย” ดังนั้นกลยุทธ์แรกที่เราทำคือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพเพื่อกระตุ้นให้เกิดการสั่งซื้อสินค้าในทันที และทำแบบนี้ซ้ำ ๆ กับคนกลุ่มเดิมเพื่อเพิ่มโอกาสการสั่งซื้อที่มากขึ้นที่จะก่อให้เกิดยอดขายกับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
เราค้นพบ 3 ปัจจัยหลักที่เป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของ Zlade ดังนี้
1. ทีมอินเฮ้าส์/เอเจนซี่ก่อนหน้าไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ก่อให้เกิดกำไรต่อธุรกิจ
Zlade เริ่มทำโฆษณาออนไลน์บน Facebook ประมาณ 7 เดือนกับเอเจนซี่ท้องถิ่น (และอีก 1 ปีกับแบรนด์ก่อนหน้านี้) ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นตลอดระยะเวลาการทำงาน คือ ได้ผลตอบแทนการลงทุนโดยเฉลี่ยเพียง 0.3 เท่านั่นหมายความว่าความพยายามที่จะทำให้เกิดผลลัพธ์กลับทำให้ธุรกิจขาดทุนกว่า 70% ทำให้แบรนด์ต้องหันไปพึ่งอีคอมเมิร์ซอื่น ๆ อย่าง Amazon และ Flipkart ซึ่งช่องทางเหล่านี้ถูกครอบงำโดยผู้นำตลาดรายใหญ่อยู่ก่อนแล้ว
2. ผู้บริหารไม่มีเวลา หรือทรัพยากรในการวางแผนการตลาดด้วยตนเอง
ผู้บริหาร Zlade ก็เป็นอีกคนหนึ่งที่ทุ่มเทเวลาส่วนใหญ่ไปกับการพัฒนาสินค้ามากกว่าศึกษาการตลาดออนไลน์อย่างจริงจัง ด้วยเหตุผลนี้จึงไม่สามารถจ้างทีมอินเฮ้าส์ของตัวเองได้ เนื่องจากยังขาดความรู้ที่มากพอในการเป็นผู้นำสำหรับวางกลยุทธ์ออนไลน์ ซึ่งเป็นเรื่องที่เสี่ยงมาก ๆ ที่จะทำให้ธุรกิจล้มเหลวมากกว่าประสบความสำเร็จ
3. ผู้บริหารสูญเสียทั้งเงิน และเวลาจนทำให้แบรนด์รายใหญ่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดมากยิ่งขึ้น
การดำเนินงานที่ผ่านมาเป็นการวางแผนที่ปราศจากกลยุทธ์สำคัญ และนั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ธุรกิจไม่สามารถก้าวขึ้นมาสู่การเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดที่สามารถครองส่วนแบ่งในจำนวนที่มากขึ้นได้ ดังนั้นทีมผู้บริหารจึงเสียทั้งเวลา และรายได้ที่ควรจะได้รับสำหรับการนำมาพัฒนาสินค้าที่ให้คุณค่าแก่ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
วิธีต่อไปนี้คือสิ่งที่เราใช้เพื่อเพิ่มยอดขายให้ Zlade มากยิ่งขึ้น
1. วางกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพที่สอดคล้องกับ KPIs ที่แท้จริง
เราเลือกวางตัวชี้วัดความสำเร็จ (KPI) แค่เพียง 1 ตัวในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง และเน้นการสร้างผลลัพธ์ที่สามารถวัดผลได้จริงเพื่อให้ได้มาซึ่งความสำเร็จของตัวแปรนั้น ๆ ผ่านการรันโฆษณาบน Facebook มากกว่าการให้ความสำคัญกับ KPI หลาย ๆ ตัว เช่น จำนวนข้อความ คอมเมนต์ แชร์ และยอดการสั่งซื้อ ในเวลาเดียวกัน
ดังนั้นเราจึงตั้งเป้าให้ Zlade โฟกัสไปที่ “ยอดขาย” เพียงอย่างเดียว และใช้วิธีการเทสต์โฆษณาหลาย ๆ รูปแบบเพื่อดูผลตอบรับจนทำให้เราค้นพบกับโฆษณาที่ก่อให้เกิดจำนวนออเดอร์จากกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
และตัวอย่างด้านล่างนี้คือโฆษณาที่ได้รับยอดการสั่งซื้ออย่างถล่มทลาย
2. วางกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละกลุ่ม
ความพิเศษของแพลตฟอร์มบน Facebook คือสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่รู้จัก และไม่เคยรู้จักแบรนด์มาก่อนให้แยกออกจากกันได้ วิธีการนี้จะทำให้เราเลือกนำเสนอสินค้าให้เหมาะสมกับคนในแต่ละกลุ่ม เช่น กลุ่มคนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์มาก่อน (Cold audience) จะเน้นแนะนำ หรืออธิบายให้รู้ว่าสินค้าของ Zlade ให้คุณค่า และประโยชน์กับพวกเขาอย่างไร ในขณะที่ถ้าเป็นกลุ่มคนที่เคยรู้จักแบรนด์มาบ้างแล้ว (Warm/Hot audience) เราจะกระตุ้นด้วยการใช้โปรโมชัน หรือส่วนลด เพื่อก่อให้เกิดยอดการสั่งซื้อที่มากที่สุด
กลยุทธ์ที่ช่วยแก้ปัญหาเหล่านี้สำคัญมาก เพราะ
เพียง 10 เดือนเราสามารถเพิ่มยอดขายให้ Zlade สูงถึง 1,745.92%!
คุณสามารถดูศักยภาพของการตลาดออนไลน์บน Facebook ที่สร้างยอดขายให้กับ Zlade ที่กราฟด้านล่าง
เพียงรันโฆษณาบน Facebook ไม่กี่เดือนพบว่า:
ตัวเลขเหล่านี้สำคัญกับ Zlade อย่างไรในเชิงของธุรกิจ?
ทีมผู้บริหารมีอิสระทางการเงินมากขึ้น สามารถนำเงินมาลงทุนในธุรกิจ เพิ่มงบประมาณในการรันโฆษณาบน Facebook เพื่อขยายฐานลูกค้าของแบรนด์ให้มากขึ้น พัฒนาสินค้าให้มีประสิทธิภาพกว่าเดิม หรือจะทำทั้งหมดก็ย่อมได้เช่นเดียวกัน
1. เริ่มต้นด้วยกลยุทธ์เสมอ
วิธีที่ง่ายที่สุดในการพัฒนาแผนกลยุทธ์ให้ยั่งยืน คือ เลือกช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดพร้อมกับวาง KPI ที่ชัดเจน 1 ตัว ที่สามารถแปรผันกลายมาเป็นรายได้ ถ้าสินค้าคุณเป็นที่ดึงดูดคล้าย ๆ กับ Zlade อยู่แล้วให้พิจารณา “ยอดขาย” เป็น KPI หลักในการดำเนินงาน
แต่ถ้าสิ่งที่คุณขายเป็นอะไรที่จับต้องยาก เช่น งานบริการ หรืองานฝีมือ ให้พิจารณาสร้างแคมเปญ Message โดยให้ความสนใจกับจำนวนข้อความที่เข้ามา และสามารถปิดการขายได้เท่านั้น ซึ่งช่องทางนี้จะเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายที่สนใจได้ทักข้อความเข้ามาสอบถามข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อจริง
2. ทำให้เร็วและยึดกับแผนที่วางไว้
มีโอกาสที่หลาย ๆ ธุรกิจอาจจะกำลังวางแผนกลยุทธ์เช่นเดียวกับสิ่งที่คุณคิดไว้ ยิ่งถ้าคุณปล่อยให้เวลาผ่านไปนานเท่าไหร่โดยไม่คิดลงมือทำ ก็จะยิ่งเสียโอกาสในการครองส่วนแบ่งทางการตลาดให้กับคู่แข่งมากยิ่งขึ้น
ที่น่าแปลกใจไปกว่านั้นคือเจ้านาย และทีมการตลาดในหลาย ๆ บริษัทมักมีความเข้าใจในแผนการตลาดออนไลน์ที่ไม่ตรงกัน ยิ่งถ้าเป็นบริษัทใหญ่ก็จะมีความเสี่ยงที่จะเกิดข้อผิดพลาดได้มากกว่าบริษัทเล็ก
ดังนั้นการดำเนินงานที่มีการวาง KPI เพื่อวัดผลลัพธ์ที่ชัดเจนเพียง 1 ตัวจะทำให้คุณ และทีมงานทำงานได้ง่ายขึ้น มีความเข้าใจที่ตรงกัน และต่อให้ทึมใหญ่ขนาดไหนก็จะไม่เป็นอุปสรรคในการดำเนินงาน
Zlade ต้องการเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดในการเป็นผู้นำอุตสาหกรรมแบรนด์มีดโกน เพื่อลดการผูกขาดทางรายได้จากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
ซึ่งปัจจุบันสามารถจำหน่ายสินค้าได้มากกว่า 100,000 ชิ้น มีลูกค้ากว่า 30,000 คนที่กลับมาซื้อสินค้าซ้ำเป็นประจำทุก ๆ 3-6 เดือน และมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องในทุก ๆ เดือนกว่า 20% ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา
ทั้งหมดเริ่มต้นจากวิสัยทัศน์ของผู้บริหารที่ต้องการจำหน่ายใบมีดโกนคุณภาพดีในราคาที่จับต้องได้ให้เข้ามาในตลาดอินเดีย และตอนนี้ยังมองการณ์ไกลกับการขยายตลาดสู่ระดับนานาชาติอีกด้วย
