เพิ่มยอดขายคลินิกความงามจากการจองออนไลน์กว่า 129.8% ภายใน 8 เดือน

Anna Clinic ต้องการรายได้ที่มากขึ้นเพื่อทำให้ธุรกิจโตมากขึ้นกว่าเดิม และการที่จะได้ยอดจองหลาย ๆ ยอดเข้ามา ตัวธุรกิจเองต้องมีความโดดเด่น และไม่ซ้ำกับคลินิกอีกกว่าพันแห่งทั่วประเทศที่ต่างกำลังนำเสนอในสิ่งเดียวกับที่เราทำ

เรารู้ดีว่าการสร้าง “การรับรู้แบรนด์” จะทำให้ได้ยอดขายมากยิ่งขึ้น แต่เรายังไม่สามารถที่จะลงทุนเพื่อสร้างแคมเปญสร้างการรับรู้ที่ใหญ่ขึ้นได้แบบทันที เพราะแคมเปญนี้นั้นยากที่จะวัดผลตอบแทนเชิงยอดขายได้โดยตรง และไม่สามารถรับประกันได้ว่าจะมีรายได้เทียบเท่า หรือสูงกว่างบประมาณที่ลงทุนไปหรือไม่

ดังนั้น Anna Clinic ต้องการวิธีที่จะช่วยเพิ่มยอดขายผ่านการตลาดออนไลน์ที่ได้ผลจริงตั้งแต่วันแรก เพื่อสร้างรายได้สำหรับการนำไปลงทุนกับธุรกิจมากยิ่งขึ้น

Anna Clinic เคยมีรายได้ต่อเดือนสูงสุดประมาณ 600,000 บาท หลังจากนั้นแบรนด์ก็ไม่เคยกลับไปมีรายได้เท่านี้อีกเลย มิหนำซ้ำตัวเลขรายรับยังค่อย ๆ ลดลงจนเหลือเพียง 400,000 บาทในช่วงกลางปี 2019

และสิ่งที่แย่ที่สุด คือ ทางผู้บริหารไม่รู้ด้วยซ้ำว่ารายได้ลดลงได้อย่างไร และจะต้องทำอย่างไรเพื่อให้ได้มาซึ่งยอดขายที่มากกว่า หรือเท่ากับ 600,000 บาทที่เคยทำได้

เนื่องจากเป็นธุรกิจครอบครัว แบรนด์จึงไม่มีทีมการตลาดอินเฮ้าส์ เพราะไม่แน่ใจว่าหากจ้างมาแล้วจะสามารถสร้างผลลัพธ์ได้ตามต้องการหรือไม่ ในขณะที่ต้องจ่ายเงินเดือนในทุก ๆ เดือน

เป้าหมายของแบรนด์คือต้องการเติบโต ดังนั้นการใช้วิธีให้ลูกค้าเดิมบอกต่อไปยังลูกค้าใหม่อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดอีกต่อไป หากผู้บริหารต้องการให้ธุรกิจประสบความสำเร็จมากกว่าเดิมก็ต้องลองทำกลยุทธ์ใหม่ ๆ ที่มีประสิทธิภาพ และสามารถวัดผลได้จริง

Anna Clinic ต้องการยอดขายรายเดือนที่มากขึ้นก่อนที่ทุกอย่างจะสายเกินไป

วิธีการแก้ปัญหาของเราแบ่งออกเป็น 2 ขั้นตอน: 

1. เราใช้การตลาดที่เน้นโฟกัสที่ยอดขายเป็นหลักเพื่อก่อให้เกิดรายได้ที่มากขึ้น

2. เรานำเสนอการตลาดที่เน้นโฟกัสเนื้อหาเพื่อกระตุ้นความต้องการของกลุ่มผู้ติดตามที่จะแปรผันมาเป็นยอดขายในท้ายที่สุด

รายละเอียดด้านล่างนี้คือสิ่งที่เราทำ และคุณสามารถนำไปใช้กับธุรกิจของตัวเองได้เช่นกัน

1. สร้างแคมเปญการตลาดที่ช่วยเพิ่มยอดขาย

ลองนึกภาพตามว่าในกลุ่มของคน 100 คน มีคนเพียง 3 คนที่พร้อมซื้อสินค้า หรือบริการของคุณ ในขณะที่ 7 คนที่เหลือมีความคิดว่าอยากจะซื้อแต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อในทันที

และอีก 90 คนที่เหลือ เป็นกลุ่มคนที่ยังไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าในตอนนี้อย่างแน่นอน เพราะพวกเขาไม่รู้จักแบรนด์คุณเลยด้วยซ้ำ ไม่รู้ว่าสินค้า หรือบริการที่คุณมีจะให้ประโยชน์ หรือช่วยแก้ปัญหาได้อย่างไรบ้าง

ภาพด้านล่างนี้จะทำให้คุณเข้าใจได้ง่ายขึ้นว่าตลาดส่วนใหญ่ถูกแบ่งส่วนอย่างไรบ้าง

ทำไมเราถึงบอกคุณเรื่องนี้? เพราะ Anna Clinic สร้างแคมเปญที่วัดผลด้วยยอดขาย และมุ่งเน้นไปที่กลุ่มคนที่พร้อมจะซื้อเพียง 10% เท่านั้น

กลุ่มคนเหล่านี้ถูกกระตุ้นด้วยโปรโมชัน ส่วนลด และแพ็คเกจต่าง ๆ บน Facebook ไม่ว่าจะเป็นคนที่รู้จักแบรนด์มาก่อนหน้านี้แล้ว หรือคนที่แค่สนใจในคลินิกเสริมความงามเท่านั้น

เราเลือกที่จะไม่เสียทั้งเงิน และเวลาไปกับกลุ่มคนที่เหลือกว่า 90% เพราะเราต้องการจะสร้างยอดขายให้เกิดขึ้นในทันที ดังนั้นการมุ่งเน้นไปยังกลุ่มคนที่พร้อมซื้อจะก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีกว่า

ตัวอย่างด้านล่างนี้ คือ โฆษณาที่เรารันบน Facebook เพื่อกระตุ้นยอดขายให้กับแบรนด์ (คุณจะเห็นความแตกต่างระหว่างโฆษณานี้กับโฆษณาที่เน้นนำเสนอเนื้อหาตามที่คุณจะได้ชมในช่วงต่อไปของ Case study นี้)

แนวทางการนำเสนอจะเน้นพูดถึง Pain point ของผู้ติดตามเพื่อทำให้พวกเขาต้องการที่จะอ่านต่อจนจบ เช่น หน้าเรียวในราคาที่จับต้องได้ เพราะโดยปกติคนมักจะคิดว่าการฉีดหน้าเรียวจะต้องใช้เงินค่อนข้างสูง แต่ถ้ามาที่ Anna Clinic คุณจะมีหน้าเรียวในราคาสบายกระเป๋า ซึ่งเนื้อหาประเภทนี้มักได้รับความสนใจค่อนข้างสูง

และสิ่งที่ทำให้มั่นใจว่าแคมเปญการตลาดของเรานั้นมีประสิทธิภาพจริง ๆ คือ จำนวนข้อความที่ได้รับในแต่ละวันแปรผันตรงกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ทำไมต้องวัดผลด้วยข้อความ?

จากการทำงานร่วมกับลูกค้ากว่า 100 แบรนด์ทั่วโลกทำให้เราค้นพบว่า คนส่วนมากจะมีการสอบถามรายละเอียดของสินค้าก่อนการสั่งซื้อจริงเสมอ หากเป็นสินค้าที่ต้องใช้เวลาคิดก่อนซื้อ เช่น ราคาแพง หรือหายาก เป็นต้น

โดยเฉพาะเรื่องความสวยความงามที่คนส่วนมากมักจะใช้เวลาคิด เปรียบเทียบกับคลินิกต่าง ๆ แล้วจึงตัดสินใจซื้อในภายหลัง ซึ่งบางคนอาจจะใช้เวลาเป็นเดือน หรือปีแตกต่างกันไป

ดังนั้นเป้าหมายของ Anna Clinic ในการทำการตลาดแบบ Performance Marketing คือ การให้ได้มาซึ่งจำนวนข้อความที่มีคุณภาพ ในขณะที่ต้องลดค่าใช้จ่ายต่อหนึ่งข้อความให้ถูกลงด้วยเช่นกัน

เราจึงนำเสนอกลุ่มคนที่สนใจด้วยแพลตฟอร์มการให้คำปรึกษาก่อนตัดสินใจจองจริง ซึ่งวิธีนี้ทำให้เราได้รับยอดจองที่มากขึ้น และทำให้ราคาต่อข้อความนั้นถูกลงอีกด้วย

ย้ำอีกครั้ง! ขั้นตอนที่สำคัญที่สุด คือ ต้องดูจำนวนข้อความที่ได้รับ และนำไปเปรียบเทียบกับยอดขายในแต่ละวัน นั่นเป็นสิ่งเดียวที่จะบอกได้ว่าความพยายามทั้งหมดนั้นสูญเปล่าหรือไม่

และเพื่อให้ Anna Clinic ประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น เราได้สร้างระบบบันทึกจำนวนข้อความที่ได้รับ และทีมงาน Anna Clinic จะเป็นผู้กรอกจำนวนยอดจองที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน ซึ่งจะทำให้ง่ายต่อการดูภาพรวมว่ารายได้มากขึ้น คงที่ หรือลดลง เผื่อในกรณีที่มีข้อผิดพลาดจะได้แก้ปัญหาได้ทันท่วงที

สิ่งนี้น่าจะดีกว่าการถามว่า “ได้จำนวนคอมเมนต์  แชร์ ไลก์ หรือ Impression เท่าไหร่?” “สามารถเข้าถึงจำนวนคนได้กี่คน?” หรือ “ยอดขายเหล่านี้มาจากช่องทางไหนบ้าง?”

ซึ่งตัวแปรในข้างต้นเหมาะกับการวัดผลแบบสร้างการรับรู้มากกว่า ซึ่งคุณอย่าลืมว่าขณะนี้ Anna Clinic โฟกัสไปที่ยอดขายเท่านั้น ก่อนที่จะเริ่มขยายการรับรู้ของแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น ดังนั้นอะไรที่ไม่ใช่ จำนวนข้อความ และราคาต่อหนึ่งข้อความ เราจะไม่สนใจ

2. สร้างแคมเปญการตลาด Content Marketing

เพียง 4 เดือน เราสามารถเพิ่มยอดขายรายเดือนได้สูงถึง 2 เท่าจากแคมเปญ Performance Marketing และตอนนี้ Anna Clinic ก็พร้อมลงทุนเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น

คุณอาจสงสัยว่าทำไมถึงต้องให้ความสำคัญกับแคมเปญสร้างการรับรู้ ทั้ง ๆ ที่ตอนนี้ทางแบรนด์ก็มียอดขายสูงเกือบ 3 เท่าอยู่แล้ว

ก็เพราะว่าเราจะโน้มน้าวคนที่เหลืออีก 90% ที่ได้ระบุไว้ในข้างต้นให้กลายมาเป็นลูกค้าของเราในอนาคต

ซึ่งวัตถุประสงค์ของ Content Marketing คือการทำให้คนที่ไม่รู้จัก หรือไม่สนใจในแบรนด์คุณ ให้กลายมาเป็นคนที่สนใจ และพร้อมที่จะซื้อสินค้า หรือบริการของคุณอย่างไม่ลังเล

การทำโฆษณาแบบนี้จะแตกต่างกับ Performance Marketing โดยสิ้นเชิง เพราะเราจะเน้นนำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับข้อมูลของแบรนด์ เช่น แบรนด์คุณคืออะไร สินค้า หรือบริการที่คุณมีจะช่วยแก้ปัญหา หรือให้ประโยชน์กับพวกเขาอย่างไรบ้าง ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นองค์ประกอบที่จะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ในภายหลัง

Anna Clinic สามารถโลดแล่นอยู่ในวงการความงามได้ เนื่องจากแบรนด์ได้รับความไว้วางใจ และเชื่อมั่นในบริการจากลูกค้าเก่าอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นเราจะใช้ USPs นี้ และจุดแข็งของแบรนด์อื่น ๆ มาเป็นส่วนประกอบในการวางแผนกลยุทธ์

นอกจากนี้ที่นี่ยังมีคุณหมอที่เป็นผู้ดูแลตั้งแต่การทำทรีตเมนต์ไปจนถึงหัตถการที่ต้องใช้ความรู้เฉพาะด้านโดยใช้ผลิตภัณฑ์นำเข้าจากสวิสเซอร์แลนด์ในราคาที่เป็นธรรมแก่ผู้บริโภค แน่นอนว่าเรานำเสนอสิ่งเหลานี้ในคอนเทนต์ เพื่อดึงดูด และให้คุณค่ากับผู้ที่สนใจ จนทำให้ได้รับข้อความบน Facebook เข้ามาอย่างต่อเนื่อง

ด้านล่างนี้ คือ ตัวอย่างของโฆษณาแบบ Content Marketing:

คุณจะเห็นความแตกต่างในการนำเสนอเนื้อหาระหว่าง Content Marketing และ Performance Marketing ในขั้นตอนที่ 1 ซึ่งแบบ Content Marketing เราจะเน้นดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายในทุก ๆ วันด้วยการนำเสนอบางสิ่งบางอย่างที่มีคุณค่าสำหรับพวกเขา

และหลังจากที่ผู้บริโภคเห็นเนื้อหาที่มีความน่าเชื่อถือ และมีคุณค่าแล้วก็จะทำให้กลุ่มคนเหล่านั้นไว้วางใจแบรนด์มากยิ่งขึ้น ส่งผลให้การสร้างรับรู้ของแบรนด์ค่อย ๆ โตขึ้นเรื่อย ๆ ตามลำดับ

‍

ค้นหาแนวทางที่จะทำให้ประสบความสำเร็จเพื่อนำมาประยุกต์ใช้ในโฆษณาออนไลน์

เรายังคงทดสอบแคมเปญโฆษณาทั้งแบบ Content Marketing และ Performance Marketing เพื่อหาข้อมูลที่สำคัญ เช่น โปรโมชันที่มีการตอบรับมากที่สุด และสาขาที่มีผู้ใช้บริการมากที่สุด เป็นต้น

จากข้อมูลเชิงลึกที่ได้ทั้งหมดทำให้ Anna Clinic สามารถตัดสินใจได้ว่าควรจะลงทุนกับอะไรมากที่สุดที่จะทำให้มีรายได้ที่มากยิ่งขึ้น

เราขอย้ำอีกครั้งว่าในทุก ๆ การตัดสินใจเกี่ยวกับการวางแผนกลยุทธ์ เราเลือกทางที่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ก่อนเป็นอันดับแรกเสมอ และนั่นคือข้อดีของการตั้ง KPI ที่เข้าใจง่าย ไม่ยุ่งยาก: ไม่สำคัญว่าคุณจะขยายธุรกิจให้โตแค่ไหน แต่สิ่งสำคัญง่าย ๆ คือการที่คุณต้องสร้างความเข้าใจให้ทุกคนในทีมเห็นภาพเดียวกันในสิ่งที่คุณกำลังทำตอนนี้ และอนาคต

ปัจจุบัน Anna Clinic สามารถเพิ่มยอดขายได้สูงถึง 129.8% โดยใช้เวลาเพียง 8 เดือน ผ่านการลงทุนแคมเปญโฆษณาบน Facebook

และแบรนด์ยังได้ผลลัพธ์ด้านล่างนี้จากการทำงานร่วมกับเราอีกด้วย

• มีการเติบโตโดยเฉลี่ยแบบเดือนต่อเดือนสูงถึง 73.72% ผ่านการจองทาง Facebook inbox
• มีการเติบโตโดยเฉลี่ยกว่า 17.52% กับยอดขายที่เกิดขึ้น

นอกจากนี้ยังได้รับอัตราการมีส่วนร่วมบน Facebook โดยเฉลี่ยสูงถึง 0.58% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ได้เพียง 0.05% เท่านั้น ซึ่งสามารถเอาชนะคู่แข่งของแบรนด์ถึง 2 รายด้วยกัน

(Facebook Engagement Rate คำนวณได้จาก จำนวนการมีส่วนร่วมทั้งหมด หารด้วย จำนวนการเข้าถึงทั้งหมด แล้วนำไปคูณ 100 เพื่อให้ได้ตัวเลขในรูปแบบของเปอร์เซ็นต์)

เริ่มตันด้วยกลยุทธ์

วิธีที่ง่ายที่สุดในการพัฒนากลยุทธ์โฆษณาให้ยั่งยืน คือ เชื่อมเป้าหมายการขายกับการวางแคมเปญที่เหมาะสมตั้งแต่วันแรก โดยเลือกการใช้ KPI ที่เหมาะสมกับธุรกิจเพียง 1 ตัว และนำผลลัพธ์ที่ได้ไปเปรียบเทียบกับจำนวนยอดขายที่เกิดขึ้น

หากดูแล้วว่า KPI ที่เลือกมาไม่เหมาะกับธุรกิจ สามารถเปลี่ยน KPI ใหม่ได้ โดยให้ตั้งสมมติก่อนว่า KPI ที่เลือกมานี้ช่วยเพิ่มยอดขายได้จริง หลังจากนั้นจึงลองเทสต์เรื่อย ๆ จนกว่าจะเจอตัวที่ช่วยสร้างผลลัพธ์ให้กับธุรกิจคุณได้อย่างแท้จริง

ดังนั้นสำหรับ Anna Clinic เราจึงวาง KPI เป็นจำนวนข้อความ เพราะบริการของคลินิกจำเป็นที่จะต้องได้รับการพูดคุย สอบถามก่อนการตัดสินใจซื้อจริง

แต่ถ้าคุณจำหน่ายสินค้า หรือบริการที่ง่ายต่อการซื้อ เช่น ราคาถูก หรือเป็นที่ต้องการ เราแนะนำให้สร้างแคมเปญการตลาดบน Facebook ที่สามารถวัดการซื้อตรงได้ทันที (Direct purchases) เรามี Case study ที่ช่วยพาร์ทเนอร์เพิ่มยอดขายกว่า 1,700% โดยใช้ KPI แบบวัดยอดขายได้ทันที คลิก

Anna Clinic ต้องการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ไปพร้อม ๆ กับหาลูกค้าใหม่ ท่ามกลางเกมการตลาดที่คุกรุ่นอยู่ตลอดเวลา

เพราะทีมผู้บริหารเชื่อมั่นในประสิทธิภาพของการตลาดออนไลน์ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มทำธุรกิจ จึงทำให้ไม่ย่อท้อต่ออุปสรรคที่เกิดขึ้น จนทำให้ประสบความสำเร็จเฉกเช่นดังทุกวันนี้

และตอนนี้ทางผู้บริหารก็มองการณ์ไกลในการสร้างแบรนด์อีกมากมายภายใต้ในเครือเดียวกัน