แค่เปลี่ยนกลยุทธ์ ก็ช่วยให้ธุรกิจกล้องวงจรปิดสร้างสถิติยอดขายสูงสุดผ่านการทำโฆษณาบน Facebook

ก่อนหน้าที่คุณธกรจะตัดสินใจร่วมงานกับเรา Kowa CCTV มีผู้ติดตามบน Facebook กว่า 44,000 คน จนถึงปัจจุบัน สินค้าของแบรนด์มีความต้องการในตลาดค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับยอดขายที่เกิดขึ้น เนื่องจากแบรนด์มีบริการติดตั้งอุปกรณ์ก่อนการใช้งานให้ฟรี ซึ่งทีมงาน Kowa CCTV รู้ดีว่าสิทธิพิเศษนี้จะกระตุ้นความต้องการซื้อจากกลุ่มเป้าหมายได้อย่างต่อเนื่อง

แล้วทำไมยอดขายถึงลดลง?

หลังจากที่ Facebook เริ่มลดจำนวนการเข้าถึงคนให้น้อยลงในช่วงปลายปี 2019 ทำให้ธุรกิจหลาย ๆ เจ้าที่ทำการตลาดออนไลน์บนแพลตฟอร์มนี้ประสบปัญหาด้านผลลัพธ์ที่ไม่ค่อยดีเท่าที่ควร

นั่นหมายความว่าคุณต้องใช้เงินมากขึ้นเพื่อเข้าถึงคนจำนวนเท่าเดิม หรือมากกว่านั้น

ส่งผลให้เจ้าของธุรกิจ และเอเจนซี่จำเป็นที่จะต้องปรับกลยุทธ์ภายใต้งบประมาณเดิม ก่อนที่ยอดขายจะลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

แม้ว่าเอเจนซี่ก่อนหน้านี้ที่ร่วมงานกับ Kowa CCTV จะสร้างยอดขายได้เป็นอย่างดี แต่เนื่องจากทีมงานเดิมขาดผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ จึงไม่สามารถปรับแผนการดำเนินงานให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว ด้วยเหตุผลนี้จึงทำให้ซีอีโอตัดสินใจที่จะมองหาเอเจนซี่ใหม่เข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาดังกล่าว

เพื่อทำให้แน่ใจว่าการเปลี่ยนเอเจนซี่จะช่วยทำให้ผลลัพธ์กลับมาได้จริง ผู้บริหาร Kowa CCTV ต้องการที่จะประสบความสำเร็จใน 2 เป้าหมายหลัก ๆ ดังต่อไปนี้

1. เข้าใจถึงต้นตอของปัญหา เพราะสิ่งนี้จะทำให้เราพัฒนากลยุทธ์ที่เหมาะสมที่จะสนับสนุนให้เราปรับปรุง และสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืนจนทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างต่อเนื่อง และก้าวหน้าในโลกของการตลาดออนไลน์ได้มากยิ่งขึ้น

2. กระบวนการทำงาน/ผลลัพธ์ต้องโปร่งใส สามารถตรวจสอบได้ ผู้บริหารต้องรู้ว่าเรากำลังทำอะไรกับแคมเปญโฆษณาบน Facebook เพื่อป้องกันปัญหาที่เคยเกิดขึ้นกับเอเจนซี่ก่อนหน้านี้ที่ไม่สามารถตรวจสอบกลยุทธ์ใด ๆ ได้เลย

ถึงแม้ว่าผู้บริหารไม่ควรตรวจสอบการทำงานของเราทุกขั้นตอน แต่ข้อมูลทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับ Kowa CCTV ล้วนเป็นสิทธิ์ที่คุณธกรพึงต้องรับรู้เพื่อทำให้มั่นใจว่าเราได้ดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์ที่วางไว้ และนำข้อมูลในส่วนที่เป็นประโยชน์ไปต่อยอดเพื่อทำให้ธุรกิจมีรายได้มากยิ่งขึ้น

3.1 เปลี่ยนความคิด - การเปลี่ยนเอเจนซี่ใหม่ไม่ได้แปลว่าเราต้องเริ่มทำงานจากศูนย์เสมอไป

ในส่วนของปัญหา เราได้พูดถึงการตัดสินใจเปลี่ยนเอเจนซี่ร่วมงานของผู้บริหาร Kowa CCTV ซึ่งการกระทำนี้เราถือว่าเป็นส่วนแรกในการแก้ไขปัญหาทางธุรกิจ ทำไมถึงพูดเช่นนั้น?

เพราะการเปลี่ยนเอเจนซี่ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป ส่วนมากไม่ได้มีตัวเลือกเพียงน้อยนิด และนี่คือเหตุผลของพาร์ทเนอร์เราตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันว่าทำไมการตัดสินใจเปลี่ยนเอเจนซี่จึงกลายเป็นเรื่องยากกว่าที่คิด

A. ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า และเอเจนซี่แน่นแฟ้นมากเกินไป

ปกติแล้วจะเป็นไปได้อยู่ 2 ทาง ทางแรก คือ คุณ และเอเจนซี่สามารถเข้ากันได้ดี เนื่องจากทีมที่ร่วมงานเป็นคนที่มีความสามารถ และความจริงใจที่หวังดีต่อธุรกิจคุณอย่างแท้จริง

แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่ผลลัพธ์ค่อย ๆ ลดลงในระยะเวลาเพียงไม่กี่เดือน และคุณก็ไม่รู้ว่าจริง ๆ แล้วสาเหตุเกิดจากที่สินค้าของคุณไม่เป็นที่ต้องการในตลาด หรือเอเจนซี่ไม่มีความสามารถในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น

แม้จะมีแรงกดดัน และความกระอักกระอ่วนใจอยู่บ้าง แต่คุณก็ยังเลือกที่จะทำงานกับพวกเขาต่อ เพราะความสัมพันธ์ที่ดีที่มีต่อกัน

หรืออีกกรณี คือ คุณ และเอเจนซี่อาจติดอยู่ในวังวนแห่งการประนีประนอม เมื่อเอเจนซี่ยอมทำทุกอย่างที่คุณขอเพื่อให้คุณอยู่ต่อในขณะที่ผลลัพธ์อยู่ในระดับพอใช้เท่านั้น

ในขณะเดียวกันคุณรู้สึกว่าคุณสามารถควบคุมการทำงานได้ทั้งหมด แต่ผลลัพธ์อาจจะไม่ใกล้เคียงตามที่คาดหวังไว้เลยก็ตาม แม้จะมีบางทีที่คุณรู้สึกอยากเข้าไปจัดการงานในทุกขั้นตอนด้วยตัวของคุณเอง

ทั้ง 2 ทางนี้จะทำให้คุณ และเอเจนซี่เกิดความลำบากใจในการทำงานร่วมกัน

ในขณะที่ธุรกิจคุณกำลังตกอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก เพราะไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้ตามที่ต้องการ และเอเจนซี่ก็มัวแต่ทำให้คุณพึงพอใจในสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกับความก้าวหน้า หรือปลอบประโลมจนคุณไม่มีเวลาตัดสินใจเรื่องสำคัญที่จะนำไปใช้ในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต

‍

B. ถ้าคุณหยุดทำงานกับเอเจนซี่ ข้อมูลของคุณก็จะหายไปด้วยเช่นกัน

เอเจนซี่ส่วนมากมักปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาของตัวเองที่เกิดขึ้นในระหว่างการทำงาน เช่น แผนกลยุทธ์ การตั้งค่าแคมเปญ และข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ

นั่นหมายความว่าสิ่งใดก็ตามที่เอเจนซี่เคยวางแผน และช่วยให้ธุรกิจคุณประสบความสำเร็จ หากวันใดที่คุณตัดสินใจไม่ร่วมงานต่อ ข้อมูลเหล่านี้ก็จะหายไปด้วยเช่นกัน

สถานการณ์นี้มักจะทำให้คุณกลืนไม่เข้าคายไม่ออก และไม่รู้จะแก้ไขปัญหาอย่างไร

และแน่นอนว่าไม่มีใครชอบความรู้สึกที่โดนเอาเปรียบเช่นนี้

‍

ต่อไปนี้เป็น 2 ขั้นตอนสำคัญที่คุณต้องทำความเข้าใจก่อนเปลี่ยนเอเจนซี่ใหม่เพื่อหลีกเลี่ยงเหตุการณ์ในข้างต้นไม่ให้เกิดขึ้นกับคุณ

1. เข้าใจว่าการเปลี่ยนเอเจนซี่ไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องเริ่มทำทุกอย่างใหม่ตั้งแต่ต้น

ประโยชน์ที่ดีที่สุดของการทำการตลาดออนไลน์ คือ ข้อมูลทุกอย่างสามารถติดตาม และวัดผลได้

ถึงแม้ว่าเอเจนซี่จะไม่เปิดเผยข้อมูลในส่วนของกลยุทธ์ หรือข้อมูลเชิงลึกบน Facebook ทั้งหมด แต่คุณยังมีข้อมูลที่มีคุณค่าต่อธุรกิจอยู่ในมือ เช่น จำนวนออเดอร์ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันสุดท้ายที่รันโฆษณาที่จะบอกคุณว่าสินค้าชนิดใดขายดีมากที่สุด

หรือแม้แต่รายงานการตลาดใด ๆ ก็ตามที่เกิดขึ้นระหว่างการทำงานก็ต้องมีประโยชน์มากพอที่จะนำมาอ้างอิงสำหรับการวางกลยุทธ์ใหม่ ๆ ในอนาคตได้เช่นกัน

ซึ่งจริง ๆ แล้วเราไม่ได้เริ่มวางแคมเปญทางการตลาดให้กับ Kowa CCTV ใหม่ทั้งหมด

เราใช้ข้อมูลจากเอเจนซี่ก่อนหน้านี้มาช่วยในการวางกลยุทธ์ ซึ่งเราค้นพบว่าทีมงานเดิมสามารถสร้างผลลัพธ์ก่อนที่ Facebook จะมีการปรับเปลี่ยนอัลกอริทึมได้อย่างน่าพึงพอใจ ในการสร้างยอดขายให้แบรนด์อย่างต่อเนื่อง

มันเป็นเรื่องปกติที่โฆษณาบางตัวมักจะได้รับความสนใจจนนำมาสู่ยอดการสั่งซื้อสินค้าในจำนวนที่มาก หรือบางตัวอาจจะไม่มียอดการสั่งซื้อเลยแม้แต่ชิ้นเดียว ซึ่งเรานำทุกข้อมูลเหล่านี้มาใช้ในการพัฒนากลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

เราเน้นต่อยอดในสิ่งที่ดีอยู่แล้วให้ดีมากยิ่งขึ้น และหลีกเลี่ยงสิ่งที่ส่งผลเสียต่อธุรกิจ

และความสำเร็จในการสร้างแคมเปญการตลาดให้กับ Kowa CCTV คือ การใช้ข้อมูลในการขับเคลื่อนธุรกิจมาเป็นส่วนหนึ่งในการวางแผน

นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเอเจนซี่ส่วนมากถึงปกปิดข้อมูลจากคุณ เพราะเขาคิดว่าข้อมูลเหล่านี้เป็นกรรมสิทธิ์ของพวกเขาโดยทั้งสิ้น เพราะกลยุทธ์เหล่านี้จะเป็นตัวช่วยที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในอนาคตถึงแม้จะไม่มีทีมที่คอยช่วยเหลือแล้วก็ตาม

นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเราไม่เคยปกปิดข้อมูลกับพาร์ทเนอร์แม้แต่ครั้งเดียว เนื่องจากเราต้องการให้เจ้าของธุรกิจทุก ๆ รายประสบความสำเร็จในระยะยาวแทนที่จะประสบความสำเร็จเฉพาะตอนที่ทำงานกับเรา

เพราะเมื่อคุณจ่ายค่าบริการให้กับเอเจนซี่แล้ว คุณไม่ควรมีหน้าที่แค่จ่ายเงินเพื่อรอรับบริการเท่านั้น

คุณอย่าลืมว่าคุณมีสิทธิ์ที่จะรับรู้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจคุณทั้งหมด ถึงแม้ว่าข้อมูลจะมาจากฝั่งเอเจนซี่ก็ตาม

ซึ่งเราจะอธิบายวิธีการใช้แนวคิดเหล่านี้ในขั้นตอนที่ 3.2 ด้านล่างนี้

แต่ก่อนอื่น นี่คือวิธีเลือกเอเจนซี่ที่ใช่ที่จะเข้ามาช่วยบริหารข้อมูลของธุรกิจคุณ:

2. มองหาเอเจนซี่การตลาดที่บอกว่าธุรกิจคุณต้องการอะไร ไม่ใช่บอกในสิ่งที่คุณต้องการอยากฟัง

เจ้าของธุรกิจส่วนมากรู้หลักการนี้อยู่แล้ว แต่ท้ายที่สุดก็ตกเป็นเหยื่อของผู้ดูแลโปรเจกต์ที่จะบอกในสิ่งที่ทำให้คุณมีความสุขแค่เพียงชั่วคราวมากกว่าการสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืนให้กับธุรกิจ

ลองมาตอบคำถามกัน: คุณหมอแบบไหนที่คุณอยากกลับไปรักษาเวลาที่ป่วย หรือเลือกที่จะไปตรวจสุขภาพมากกว่ากัน?

คุณจะกลับไปหาคุณหมอที่ถามคำถามเดิมเป็นประจำ และเลือกจ่ายยาซ้ำ ๆ โดยที่ไม่มีการตรวจวินิจฉัยโรคเลยหรือไม่?

หรือคุณจะไปหาคุณหมอคนที่พูดกับคุณตามตรงว่าจะเสียชีวิตในอีก 20 ปีข้างหน้า หากคุณยังคงทำงาน 14 ชั่วโมง/วัน โดยที่ไม่พักผ่อน และเขาจะสอนคุณถึงการดูแลสุขภาพให้แข็งแรงเพื่อลดโอกาสการเสียชีวิตก่อนวัยอันควร?

ตามธรรมชาติแล้ว คุณคงเลือกคุยกับคุณหมอคนแรกมากกว่า แต่ในใจลึก ๆ คุณรู้ดีว่าต้องการคุณหมอคนไหนมากที่สุด และใครคือคนที่คุณจะเลือกกลับมารักษา หรือเช็กสุขภาพด้วยอีกครั้ง

ซึ่งมันเป็นหลักการเดียวกันกับการมองหาเอเจนซี่ที่ใช่กับธุรกิจคุณจริง ๆ

เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่มักคิดว่าการจ้างเอเจนซี่ก็เหมือนจ้างทีมเอาท์ซอร์สเพื่อให้เข้ามาช่วยงานบางอย่างที่ตัวเองไม่ถนัด และเอเจนซี่ส่วนมากก็มักจะปฏิบัติงานแบบนั้นมากกว่าการสร้างผลลัพธ์ที่วัดผลได้จริง

นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของกิจการ และเอเจนซี่ควรจะเป็นพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจมากกว่าการปัดให้เป็นความรับผิดชอบของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง เนื่องจากทุกฝ่ายมีหน้าที่ในการช่วยผลักดันธุรกิจให้ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ และผู้บริหารก็มีสิทธิ์ที่จะรับรู้ข้อมูลทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของตัวเองอย่างชอบธรรมด้วยเช่นกัน

‍

3.2 ใช้ข้อมูลในการขับเคลื่อนแผนกลยุทธ์พร้อมวาง KPI ให้ชัดก่อนการดำเนินงาน

หลังจากที่ได้ทำความเข้าใจเกี่ยวกับแนวคิดในการตัดสินใจร่วมงานกับเอเจนซี่แล้ว วิธีดำเนินงานต่อไปนี้เป็นขั้นตอนที่เราช่วยเพิ่มรายได้ใ้ห้กับ Kowa CCTV ซึ่งคุณสามารถนำทริคที่ได้ไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้เช่นกัน

A. แบ่งกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อระบุกลุ่มเป้าหมายที่มีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันได้อย่างแม่นยำ

ความสามารถพิเศษของการทำการตลาดบน Facebook คือ เราสามารถแยกกลุ่มเป้าหมายที่รู้จัก และไม่รู้จักแบรนด์ให้แยกออกจากกัน โดยจะนำเสนอโปรโมชันไปยังกลุ่มคนที่รู้จักแบรนด์เป็นอย่างดี เพราะมีแนวโน้มว่าคนเหล่านี้จะกลับมาซื้อสินค้าจากแบรนด์คุณอีกครั้ง ในทางกลับกันคนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์อาจจะยังไม่รู้ว่าสินค้าที่คุณมีจะช่วยแก้ปัญหา หรือสร้างประโยชน์ให้กับพวกเขาอย่างไรบ้าง เนื่องจากมีแรงจูงใจในการซื้อต่ำ จึงทำให้ไม่สามารถสร้างยอดขายกับคนกลุ่มนี้ได้ตั้งแต่ครั้งแรกที่ทำโฆษณา ดังนั้นเราจึงทำการแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็น 2 กลุ่มต่อไปนี้

• กลุ่มคนที่ยังไม่เคยรู้จักแบรนด์ Kowa CCTV หรือ Cold Audiences (และ)
• กลุ่มคนที่รู้จักแบรนด์ Kowa CCTV หรือ Re-targeting/Remarketing Audiences

สิ่งสำคัญในแผนกลยุทธ์ที่เราใช้ คือ การนำเสนอเนื้อหาเชิงให้ความรู้ ตลอดจนรายละเอียดสินค้า และประโยชน์ที่จะได้รับ เพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายตระหนัก และเห็นความสำคัญในการใช้กล้องวงจรปิดจากแบรนด์ Kowa CCTV หากพวกเขาไม่ตัดสินใจซื้อในทันที เราจะกระตุ้นด้วยโปรโมชัน หรือข้อเสนอที่ดึงดูดใจ

ด้านล่างนี้คือตัวอย่างโฆษณาสำหรับกลุ่ม Cold Audiences:

เรานำเสนอรายละเอียดสินค้าอย่างชัดเจนที่จะเป็นประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมายก่อนการตัดสินใจซื้อจริง ตั้งแต่ข้อมูลจำเพาะ ไปจนถึงราคาของผลิตภัณฑ์ ในส่วนของดีไซน์เราใส่ข้อมูลที่จำเป็นลงไปในรูปภาพ หรือวิดีโอเพื่อทำให้เข้าใจได้ง่ายมากขึ้น 

คล้าย ๆ กับใบสมัครงานที่ทุกคนมักจะส่งเรซูเม่ หรือจดหมายแนะนำตัวเจ๋ง ๆ เพื่อทำให้คุณเห็นว่าทักษะของพวกเขาเหมาะสมกับตำแหน่งที่คุณกำลังเปิดรับมากแค่ไหน และถ้าหากคุณสนใจ คุณก็จะทำการโทรศัพท์เพื่อนัดสัมภาษณ์ นั่นก็เหมือนกับการทำแคมเปญ Remarketing/Re-targeting ของผู้สมัครที่พวกเขาจะทำทุกวิถีทางเพื่อทำให้คุณตัดสินใจจ้างในที่สุด

ดังนั้นโฆษณาในแคมเปญ Remarketing จึงถูกออกแบบมาเพื่อโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายที่สนใจแต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าในทันที เราจึงต้องกระตุ้นแรงจูงใจในการซื้อให้มากขึ้น ด้วยการใช้เนื้อหาประเภทส่วนลด รีวิวจากลูกค้าจริง หรือคะแนนความพึงพอใจ อย่างเช่นตัวอย่างโฆษณาด้านล่างนี้เป็นสิ่งที่เราใช้กับกลุ่ม Remarketing Audiences คนที่รู้แล้วว่า Kowa CCTV คือใคร และจำหน่ายสินค้าชนิดใดโดยเน้นจัดโปรโมชันตามฤดูกาล หรือเทศกาล เป็นต้น

คุณจะเห็นความแตกต่างระหว่างโฆษณาแบบ Remarketing และ Cold ประมาณ 1-2 จุดเมื่อทำมาเปรียบเทียบกัน

ข้อแรก คือ โฆษณา Remarketing จะเน้นการขาย และกระตุ้นความสนใจของกลุ่มเป้าหมายด้วยข้อความสีแดงที่มีระยะเวลาในการซื้อจำกัด เช่น 7 วันสุดท้าย เพื่อสร้างความรู้สึกเสียดายหากพวกเขาไม่ตัดสินใจซื้อในตอนนี้

และก๊อบปี้ก็ต้องมีเนื้อหาที่สั้น เขียนการขายอย่างชัดเจน ไม่เน้นให้ข้อมูลที่ทำให้น่าเบื่อ พร้อมชักจูงให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อโดยอาจจะแทรกส่วนลด หรือสิทธิพิเศษในการสั่งซื้อทันทีเพื่อทำให้มีแรงจูงใจในการซื้อมากยิ่งขึ้น

สรุป: การแยกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนจะทำให้คุณสร้างโฆษณาเพื่อกระตุ้นการซื้อของคนในแต่ละกลุ่มได้อย่างเหมาะสม ซึ่งจะทำให้คุณได้รับยอดขายที่มากที่สุดในระยะเวลาที่จำกัดได้

ทั้งหมดที่กล่าวมานี้ล้วนเป็นวิธีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพ แต่แผนกลยุทธ์จะไม่สำเร็จหากคุณไม่ทำตามขั้นตอนด้านล่างดังต่อไปนี้

B. โฟกัสไปที่กลยุทธ์ทั้งหมดเพื่อทำให้ KPI บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ นั่นคือ จำนวนข้อความ

เมื่อคุณทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ มีโอกาสที่แบรนด์ของคุณอาจจะสร้างยอดขายได้อย่างถล่มทลาย หรือต้องชะงัก เพราะสินค้าในสต็อกขายไม่ออก อย่างไรก็ตามเราอยากให้คุณโฟกัสไปที่ KPI ที่ช่วยสร้างผลลัพธ์ตามความต้องการของธุรกิจอย่างแท้จริง

หลังจากที่ทีมงาน Kowa CCTV รู้ว่ายอดขายลดลงเกือบ 50% ผู้บริหารต้องหาหนทางที่จะทำให้ธุรกิจกลับมามีรายได้มากกว่าเดิม และต้องไม่วัดผลจาก KPI ที่วางไว้เป็นคอมเมนต์ แชร์ จำนวนการเข้าถึง หรือเพจไลก์ เป็นต้น

โดยสิ่งที่เราเรียนรู้จากการช่วยพาร์ทเนอร์หลายแบรนด์ทั่วโลกพบว่า การปรับโฆษณาบนโซเชียลมีเดียที่กระตุ้นให้คนซื้อสินค้าทันทีอาจจะไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดีเสมอไป

ดังนั้นเราจึงวาง KPI ของ Kowa CCTV ให้เป็นจำนวนข้อความที่ได้รับผ่าน Facebook inbox

ทำไมเราถึงพูดเช่นนี้? เพราะว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์เป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก และเจ้าของบ้านในประเทศไทย ที่มีแนวโน้มจะไปซื้อกล้องวงจรปิดที่ร้านฮาร์ดแวร์ในบริเวณใกล้เคียง และแน่นอนว่าหากเรานำเสนอขายกล้องวงจรปิดบนช่องทางออนไลน์ กลุ่มเป้าหมายย่อมมีคำถาม เช่น Kowa CCTV มีข้อแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ อย่างไร คุ้มค่ากับเงินที่กำลังจะเสียไปหรือไม่ และนั่นจึงเป็นที่มาของการเกิดจำนวนข้อความที่เกิดขึ้นใน Facebook inbox อย่างต่อเนื่อง

อีกประเด็นที่สำคัญ คือ ตัวชี้วัดที่เป็นจำนวนข้อความมีโอกาสที่จะแปรเปลี่ยนมาเป็นยอดขายได้มากที่สุดเมื่อเทียบกับตัวแปรอื่น ๆ แม้ว่าการให้ได้มาต่อหนึ่งข้อความจะใช้ความพยายามค่อนข้างมาก แต่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นย่อมคุ้มค่ากับความตั้งใจทั้งหมดที่ได้ทุ่มเทลงไป

อย่างไรก็ตามต่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์ของคุณเป็นอย่างดีแล้ว แต่ท้ายที่สุดคนส่วนใหญ่ก็มักจะมีคำถามส่วนตัวก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าอยู่ดี เช่น ราคาสินค้า คุณภาพผลิตภัณฑ์ โปรโมชัน หรือแม้แต่การส่งสลิปโอนเงินก็เกิดในช่องทางนี้เช่นเดียวกัน

อย่างเช่นตัวอย่างด้านล่างนี้:

ดังนั้นจึงสรุปง่าย ๆ ว่าทำไม Kowa CCTV ถึงใช้ KPI ที่เป็นจำนวนข้อความ และภารกิจของเราหลังจากนั้น คือ การทำให้ได้มาซึ่งจำนวนข้อความที่มีคุณภาพในขณะที่ต้องลดราคาเฉลี่ยต่อข้อความให้น้อยลง

ทำไมต้องทำเช่นนั้น? เพราะวิธีนี้จะช่วยประหยัดเงินลงทุนในการทำโฆษณา ในขณะที่แบรนด์สามารถสร้างรายได้ที่มากขึ้นซึ่งจะนำไปสู่การมีกำไรทางธุรกิจที่สูงขึ้นด้วยเช่นกัน

และถ้าหากเราได้จำนวนข้อความที่เยอะแต่มีราคาต่อข้อความที่ค่อนข้างสูง เราจะลองนำเสนอเนื้อหา โปรโมชัน หรือข้อเสนอใหม่ ๆ จนกว่าราคาต่อข้อความจะถูกลง และพยายามรักษา หรือผลักดันให้มียอดขายที่เท่ากับ หรือมากขึ้นกว่าเดิม

ความสำเร็จของ Kowa CCTV ในครั้งนี้เริ่มต้นจากการปรับแผนกลยุทธ์เพียงเล็กน้อยเท่านั้น โดยเน้นพัฒนาแผนการตลาดที่เคยประสบความสำเร็จ ใช้ความผิดพลาดในอดีตเป็นบทเรียนที่เราจะไม่ทำซ้ำ และค้นหาแนวทางใหม่ ๆ เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโตได้ตามเป้าหมายที่วางไว้

แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าสิ่งที่ทำไปนั้นก่อให้เกิดประสิทธิภาพอย่างแท้จริง และเราใช้วิธีการใดในการทำให้ผู้บริหาร Kowa CCTV มั่นใจว่าเราดำเนินงานทุกอย่างตามแผนที่วางไว้?

คำตอบอยู่ในส่วนที่ 3 และเป็นขั้นตอนสุดท้ายสำหรับแผนกลยุทธ์นี้

C. บันทึกผลลัพธ์ทุกอย่างไว้ในเอกสารบันทึก KPI

คุณไม่สามารถวัดผลการทำงานได้หากไม่มีบันทึกข้อมูลการทำงานที่ผ่านมา

นั่นเป็นเหตุผลที่เราตกลงกับทีมงาน Kowa CCTV สำหรับการกรอกข้อมูลที่สำคัญในชีททุก ๆ วัน

เราในฐานะเอเจนซี่จะกรอกงบประมาณที่ใช้ในการทำโฆษณา และจำนวนข้อความที่ได้รับในแต่ละวัน และทีมงาน Kowa CCTV จะกรอกจำนวนออเดอร์ที่มีการซื้อจริง และรายได้ที่เกิดขึ้นในแต่ละวันเช่นเดียวกัน

วิธีนี้ทำให้เรารู้ว่าความพยายามของเราทั้งหมดนั้นสูญเปล่าหรือไม่ ถ้าแบรนด์มียอดขายที่มากขึ้น แปลว่าเรากำลังทำงานถูกจุด และกลยุทธ์ที่เราวางไว้เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์อย่างแท้จริง

แต่ถ้าไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้ เราจะลองปรับแผนกลยุทธ์ในรูปแบบอื่นโดยอิงจากข้อมูลที่เคยเกิดขึ้นก่อนหน้านี้เท่านั้น โดยจะไม่กล่าวอ้างในสิ่งที่ใดสิ่งหนึ่งอย่างไม่มีที่มาที่ไป

และสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อเจ้าของธุรกิจมากที่สุด คือ เขาสามารถเห็นทุกสิ่งที่เราทำได้อย่างโปร่งใส ซึ่งจะเป็นตัวบ่งชี้ได้ทันทีว่าเราสามารถทำงานได้ตามเป้า หรือไม่เป็นไปตามแผนในจุดใดบ้าง

ซึ่งวิธีการด้านบนนี้เป็นสิ่งที่เราใช้วัดผลการทำงานทั้งหมด และต่อไปนี้ คือ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงที่เราช่วยให้ Kowa CCTV ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้

นี่คือผลลัพธ์ที่เกิดจากการทำงานในขั้นตอนที่ 1-3

ดังที่คุณเห็นว่าเราประสบความสำเร็จในการสร้างรายได้ที่สูงที่สุดในเดือนสิงหาคม และกันยายน ปี 2020

ซึ่งกลยุทธ์นี้เราใช้ในช่วงที่เกิดวิกฤติ Covid-19 และเป็นช่วงที่เศรษฐกิจไทยอยู่ในสภาวะถดถอย

สิ่งสำคัญ คือ ผู้บริหาร Kowa CCTV สามารถตรวจสอบรายละเอียดแคมเปญโฆษณาบน Facebook และผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงจากความพยายามจากทีมงานของเรา

เรามีการบันทึกอย่างชัดเจนในเงินทุกบาทที่เสียไป และรายได้ที่เกิดขึ้นจากการขายสินค้า ด้วยจุดประสงค์เดียวที่เราต้องการให้พาร์ทเนอร์ประสบความสำเร็จได้มากกว่าที่เคย

1. การเปลี่ยนเอเจนซี่ไม่ได้แปลว่าคุณต้องเริ่มทำงานใหม่ตั้งแต่ต้น

การตลาดออนไลน์ช่วยให้คุณพัฒนาในทุก ๆ ข้อมูลที่มีให้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม

ข้อมูลที่คุณมีควรจะนำมาเป็นพื้นฐาน หรือนำมาเป็นส่วนหนึ่งในการวางกลยุทธ์เพื่อร่วมงานกับเอเจนซี่ใหม่ได้ เพราะสิ่งเหล่านี้จะเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าควรพัฒนาส่วนไหนต่อไป หรือหลีกเลี่ยงจุดไหนที่จะส่งผลเสียต่อธุรกิจ

นอกจากนี้คุณควรตัดสินใจเปลี่ยนเอเจนซี่ใหม่ทันทีเมื่อรู้ว่าไม่สามารถร่วมงานกับเอเจนซี่เดิมได้อีกต่อไป เพราะความซื่อสัตย์ และความโปร่งใส่มักเป็นพื้นฐานที่ทำให้เกิดการร่วมงานอย่างยั่งยืน

ยิ่งคุณเสียเวลากับสิ่งที่ส่งผลเสียต่อธุรกิจมากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งเสียส่วนแบ่งทางการตลาดมากยิ่งขึ้นเท่านั้น

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมคุณถึงไม่ควรโอนอ่อนกับผลลัพธ์ที่ต่ำกว่ามาตรฐาน หรือปราศจากโอกาสความก้าวหน้าทางธุรกิจ

‍

2. ต้องใช้ข้อมูลที่เกิดขึ้นจริงเป็นพื้นฐานในการทำงานอยู่เสมอ

หมดยุคของคลิปไวรัลที่เน้นจำนวนผู้เข้าชม และกลยุทธ์ที่เคลมว่าสามารถใช้ได้ตลอดไป

วิธีที่ง่ายที่สุดในการพัฒนากลยุทธ์โฆษณาให้ยั่งยืน คือ เชื่อมเป้าหมายการขายกับการวางแคมเปญที่เหมาะสมตั้งแต่วันแรก โดยเลือกการใช้ KPI ที่เหมาะสมกับธุรกิจเพียง 1 ตัว และนำผลลัพธ์ที่ได้ไปเปรียบเทียบกับจำนวนยอดขายที่เกิดขึ้น

หากดูแล้วว่า KPI ที่เลือกมาไม่เหมาะกับธุรกิจ สามารถเปลี่ยน KPI ใหม่ได้ โดยให้ตั้งสมมติฐานก่อนว่า KPI ที่เลือกมานี้ช่วยเพิ่มยอดขายได้จริง หลังจากนั้นจึงลองทดสอบเรื่อย ๆ จนกว่าจะเจอตัวที่ช่วยสร้างผลลัพธ์ให้กับธุรกิจที่วัดผลการเติบโตได้อย่างชัดเจน

ตัวอย่างเช่น Kowa CCTV เลือกวาง KPI เป็นจำนวนข้อความ เนื่องจากเป็นวิธีที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี และครอบคลุมมากที่สุด

‍

ภาพรวมของ Kowa CCTV ในอนาคตจะเป็นอย่างไร?

ซีอีโอ Kowa CCTV กำลังมองการณ์ไกลในการขยายสาขาไปยังประเทศเพื่อนบ้านเมื่อสถานการณ์ Covid-19 ทุเลาลง และยังมีแผนปล่อยผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมกล้องวงจรปิดเร็ว ๆ นี้อีกด้วย