ช่วยธุรกิจโรงพิมพ์ออนไลน์ลดต้นทุนถึง 53% เพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ต่อรายบน Facebook

ก่อนหน้าที่ Gogoprint จะตัดสินใจร่วมงานกับเรา แบรนด์ต่างเป็นที่รู้จักในวงกว้างจากฐานลูกค้าเดิมกว่า ​100,000 ราย แถมยังเป็นโรงพิมพ์ออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียนอีกด้วย นอกจากนี้เพจ Facebook ของแบรนด์ยังมีความแข็งแกร่งจากผู้ติดตามกว่าสองหมื่นราย

‍

โดยกลุ่มเป้าหมายในอุดมคติของแบรนด์ คือ เจ้าของธุรกิจขนาดกลาง และขนาดย่อมที่ต้องการปริมาณงานในแบบฉบับของตัวเอง เช่น ใบปลิว นามบัตร และของที่ระลึกที่มีตราสินค้า เป็นต้น

ถึงแม้ผู้บริหารจะรู้ดีว่าการทำแคมเปญการตลาดบน Facebook จะทำให้เข้าถึงคนได้มากกว่า และใช้เงินลงทุนน้อยกว่าช่องทางอื่น ๆ แต่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกับตรงข้ามอย่างสิ้นเชิง เพราะยิ่งเข้าถึงคนจำนวนมากเท่าไหร่ ค่าใช้จ่ายก็ยิ่งสูงตามมากยิ่งขึ้นไปด้วย โดยเฉพาะการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าประเภท B2B ที่แบรนด์พิจารณาแล้วว่าจะให้ผลลัพธ์ในระยะยาวได้ดีกว่าลูกค้ารายย่อยทั่วไป แต่ถึงอย่างนั้นแบรนด์ก็ยังไม่คุ้มทุนกับสิ่งที่ได้รับอยู่ดี

2 ปัญหาหลักของ Gogoprint ในการทำการตลาดบน Facebook มีดังนี้:

• ข้อมูลแคมเปญการตลาดเก่า ๆ ไม่ได้ถูกจัดระเบียบ และไม่มีที่มาที่ไปอย่างชัดเจน
• การระบุกลุ่มเป้าหมายในแคมเปญเก่า ๆ ไม่ได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมซื้อในทันที

เป้าหมาย

ผู้บริหาร Gogoprint ต้องการให้เราลดค่า CPA หรือต้นทุนการเข้าถึงลูกค้ารายใหม่ให้ได้ 20% จากต้นทุนเดิมที่แบรนด์เคยทำไว้ หากเราสามารถทำได้ แปลว่ากลยุทธ์ที่เราใช้มีประสิทธิภาพมากพอที่จะช่วยลดต้นทุนของธุรกิจให้น้อยลง

อุปสรรค

1. ทีมการตลาดอินเฮาส์ของ Gogoprint ไม่สามารถลดต้นทุนการเข้าถึงลูกค้าใหม่บน Facebook ได้

นั่นหมายความว่าพวกเขาไม่สามารถค้นหากลุ่มเป้าหมายที่ใช่สำหรับธุรกิจอย่างแท้จริงได้ และแน่นอนว่าการใช้เงินเข้าถึงกลุ่มคนที่ไม่พร้อมซื้อก็จะยิ่งมีค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ เช่นกัน

2. หัวหน้าฝ่ายการตลาดไม่มีเวลาจัดการแคมเปญการตลาดบน Facebook ทั้งหมดด้วยตัวเอง

เนื่องจากธุรกิจกำลังขยายตัวไปยังประเทศไทย มาเลเซีย สิงคโปร์และประเทศอื่น ๆ ทำให้หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Gogoprint ไม่สามารถลงมือสร้างแคมเปญโฆษณาออนไลน์และบริหารมันได้ จึงตัดสินใจมองหาทีมที่จะช่วยเพิ่มผลลัพธ์ที่ดีขึ้น เพื่อให้เขาไม่ต้องลงมาดูแลแคมเปญ และโฟกัสไปยังทิศทางของการขยายกิจการอย่างเต็มที่

‍

และขั้นตอนต่อไปนี้ คือ วิธีที่เราช่วยให้ Gogoprint ประสบความสำเร็จในการลดค่าใช้จ่ายต่อการได้มาซึ่งลูกค้าต่อหัว:

3.1 วางแผนการตลาดบน Facebook โดยใช้ KPIs ที่เข้าใจง่ายสำหรับทุกฝ่าย

แผนการตลาดส่วนใหญ่มักจะไม่ค่อยมีประสิทธิภาพ เนื่องจากวาง KPI ที่มากจนเกินควร เช่น ได้ยอดขายเท่าไหร่? มีคนเข้าชมเว็บไซต์เท่าไหร่? หรือได้จำนวนคลิก คอมเมนต์ หรือแชร์เท่าไหร่? ถึงแม้ว่าตัวชี้วัดเหล่านี้จะส่งผลดีต่อธุรกิจ แต่ถ้าเรากำลังโฟกัสที่ยอดขาย เราต้องเลือกวาง KPI ที่ช่วยสร้างผลลัพธ์ที่เป็นรายได้ให้กับธุรกิจอย่างแท้จริง และสำหรับ Gogoprint นั่นหมายถึงการเพิ่มจำนวนลูกค้า ด้วยงบประมาณที่น้อยลง

ดังน้ัน KPI หลักของแบรนด์จึงเป็นการลดต้นการหาลูกค้าใหม่ต่อราย หรือ CPA (Cost per Acquisition) ซึ่งสามารถคำนวณได้ง่าย ๆ ด้วยการนำงบประมาณทั้งหมดที่ใช้ไปมาหารกับจำนวนการสั่งซื้อจริงที่เกิดขึ้น 

(CPA ที่พูดถึงไม่เกี่ยวข้องกับตัวแปร Cost per Action เพียงแค่ตัวย่อมีความคล้ายคลึงกันเท่านั้น)

หากในช่วงของการดำเนินงานแผนกลยุทธ์ของเราไม่สามารถลดค่า CPA ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ นั่นหมายความว่ามีบางอย่างที่ผิดพลาด และเราจะต้องรีบปรับกลยุทธ์ใหม่ในทันที

‍

และนี่คือวิธีการที่เรานำเป้าหมายในการลดค่า CPA มาเป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญการตลาดบน Facebook ของเรา: 

3.2 แบ่งกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่มีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน

ความสามารถพิเศษของการทำการตลาดบน Facebook คือ เราสามารถแยกกลุ่มเป้าหมายที่รู้จัก และไม่รู้จักแบรนด์ให้แยกออกจากกันได้เป็นอย่างดี

โดยหากคุณนึกถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณ คุณอาจอยากเน้นการนำเสนอโปรโมชั่นดี ๆ ให้กับคนที่รู้จักแบรนด์ของคุณแล้ว เพราะคุณรู้ว่าคนเหล่านี้พร้อมจะซื้อสินค้าของคุณมากกว่าคนที่ไม่เคยรู้จักคุณมาก่อน เพราะคนที่ไม่เคยเห็นแบรนด์มาก่อนยังต้องเข้าใจถึงคุณค่าที่เขาจะได้จากสินค้าของคุณก่อน

แนวคิดนี้ได้ถูกนำไปปรับใช้ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านโฆษณาบน Facebook ของ Gogoprint โดยเราแยกโฆษณาตามกลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่มด้วยกัน:

Cold Audiences หรือคนที่ไม่รู้จักแบรนด์ Gogoprint และ Remarketing Audiences หรือคนที่รู้จักแบรนด์ Gogoprint เป็นที่เรียบร้อยแล้ว

หัวใจหลักในแผนกลยุทธ์ที่เราใช้ คือ เน้นยิงโฆษณาบน Facebook เข้าหากลุ่ม Cold Audiences หรือคนที่ยังไม่รู้จัก Gogoprint และถ้าหากคนเหล่านี้ยังไม่ตัดสินใจสั่งปรินท์งาน เราจะยิงโฆษณาที่ใช้แนวทางแบบ Remarketing เพื่อกระตุ้น และโน้มน้าวให้เกิดคำสั่งซื้อในที่สุด

โฆษณาที่ใช้แนวคิดแบบ Cold จะเน้นไปทางด้านการให้ความรู้ ด้วยจุดประสงค์ในการแนะนำแบรนด์ และโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้ตระหนัก และสนใจว่า Gogoprint มีคุณค่า หรือช่วยพวกเขาแก้ปัญหาได้อย่างไรบ้าง

นี่คือตัวอย่างของโฆษณาแบบ Cold:

‍

จะเห็นได้ว่าเนื้อหาของโฆษณาเริ่มต้นด้วยการเล่าถึงปัญหาของเจ้าของธุรกิจที่ต้องเจอ ไม่ว่าจะเป็น บริการไม่ถูกใจ หรือได้งานที่ไม่มีคุณภาพ หลังจากนั้นแบรนด์จึงปิดท้ายด้วยการให้ Gogoprint เป็นทางออกสำหรับปัญหาข้างต้นในทั้งหมด

โดยทั่วไปแล้ว Cold ads จะถูกออกแบบมาให้เสมือนว่าเรากำลังได้พูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายเป็นครั้งแรก คล้าย ๆ กับใบสมัครงานที่ทุกคนมักจะส่งเรซูเม่ หรือจดหมายแนะนำตัวเจ๋ง ๆ เพื่อทำให้คุณเห็นว่าทักษะของพวกเขาเหมาะสมกับตำแหน่งที่คุณกำลังเปิดรับมากแค่ไหน และถ้าหากคุณสนใจ คุณก็จะทำการโทรศัพท์เพื่อนัดสัมภาษณ์ นั่นก็เหมือนกับการทำแคมเปญ Remarketing/Re-targeting ของผู้สมัครที่พวกเขาจะทำทุกวิถีทางเพื่อทำให้คุณตัดสินใจจ้างในที่สุด

แต่ในทางกลับกัน Remarketing ads จะถูกออกแบบมาเพื่อโน้มน้าวคนที่เคยเห็นสินค้า และบริการของแบรนด์แล้ว แต่ยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อในทันที

ดังนั้นส่วนลด รีวิวจากผู้ใช้จริง หรือจำนวนผู้ใช้ที่พึงพอใจในคุณภาพสินค้า ก็ต่างเป็นแนวคิดที่สามารถเอามาใช้ใน Remarketing ads ได้ เช่นโฆษณานี้ของ Gogoprint ที่ส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เคยเห็นโฆษณาของ Gogoprint แล้วแต่ยังไม่ตัดสินใจสั่งซื้อ:

‍

อย่างโฆษณาในข้างต้นที่ได้นำเสนอราคาการพิมพ์โลโก้บนกระเป๋าต่อชิ้นที่มีมูลค่าเพียง 23.36 บาท ซึ่งทำให้กลุ่มเป้าหมายสามารถคำนวณได้ด้วยตัวเอง และเห็นความคุ้มค่าของการสั่งซื้อมากกว่าการนำเสนอราคาเต็ม

หรือแม้แต่โฆษณาแบบ Remarketing ด้านล่างนี้ที่ใช้รีวิวจาก นาตาลี เกลโบวา นางงามจักรวาลปี 2548 ที่สามารถดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี:

‍

เพราะหลังจากที่กลุ่มเป้าหมายได้เห็นรีวิวจากคนที่มีชื่อเสียงแล้ว พวกเขาจะมีความเชื่อมั่นกับแบรนด์ และถูกโน้มน้าวใจให้ซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น

นอกเหนือจากรีวิวที่เราใช้ เรายังได้พูดคุยกับทีมงาน Gogoprint เกี่ยวกับโปรโมชันที่จะกระตุ้นยอดขายให้มากยิ่งขึ้น และเราก็ได้โปรโมชันพิมพ์นามบัตร 100 ใบในราคา 10 บาท ภายหลังจากที่โฆษณาที่เผยแพร่ออกไป ต่างได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายอย่างล้นหลาม และเป็นโอกาสที่เราจะได้เพิ่มว่าที่ลูกค้าให้มากยิ่งขึ้นด้วยเช่นกัน:

‍

โฆษณาทั้งหมดที่กล่าวมานี้ล้วนเป็นส่วนหนึ่งที่เรานำไปใช้ในแคมเปญโฆษณาบน Facebook เพื่อลดค่า CPA ให้ถูกลงตามเป้าหมาย อย่างไรก็ตามการมีโฆษณาที่ดีจะต้องควบคู่ไปกับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ด้วยเช่นกัน ดังนั้นขั้นตอนถัดไปเราจะนำเสนอวิธีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

3.3 เคล็ดลับสำคัญในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

เนื่องจาก Gogoprint มีฐานลูกค้าเดิมกว่า 100,000 รายก่อนหน้านี้แล้ว ดังนั้นเราจึงเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ โดยการอิงจากกลุ่มเป้าหมายเดิมด้วยวิธีการอัปโหลดฐานข้อมูลลูกค้าเก่าขึ้นในระบบหลังบ้านของ Facebook (คุณสามารถอ่านวิธีอัปโหลดรายชื่อลูกค้าได้ที่ลิงก์นี้) หลังจากนั้นเราจะสร้างกลุ่มเป้าหมายประเภท Lookalike audience โดยให้ระบบทำการค้นหาคนที่มีความสนใจ ระดับการศึกษา งานอดิเรก อายุ นิสัย และอื่น ๆ ที่คล้ายคลึงกับลูกค้าเก่ามากที่สุด ความพิเศษ คือ คุณสามารถเลือกเปอร์เซ็นต์ได้ตั้งแต่ 1% (ที่มีความคล้ายคลึงกับลูกค้าเดิมมาก) ไปจนถึง 10% (ที่มีความคล้ายคลึงในระดับกว้างที่สุดเท่าที่ระบบจะทำงานได้) โดยสามารถตั้งค่าได้ตามตัวอย่างด้านล่างนี้:

‍

จากประสบการณ์ของเราพบว่า Lookalike audience ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดจะอยู่ที่ 1%-3% อย่างไรก็ตามเราแนะนำว่าคุณควรจะมีรายชื่อลูกค้าเก่า (Customer database) อย่างน้อย 500-1,000 ชื่อ แต่ถ้าจะให้ดีควรมีอย่างต่ำ 2,000 ชื่อขึ้นไป

ซึ่งทีมงาน Gogoprint ได้เคยอัปโหลดฐานข้อมูลลูกค้าเก่าไว้บ้างแล้ว และที่มากไปกว่านั้น คือ กลยุทธ์เดิมของแบรนด์ยังมีความคล้ายคลึงกับกลยุทธ์ของเราอีกด้วย นั่นหมายว่าผู้บริหาร Gogoprint มีวิสัยทัศน์ที่ทันสมัย และเข้าใจคุณค่าของการตลาดออนไลน์เป็นอย่างดี และในขั้นตอนสุดท้ายเราจะนำเสนอวิธีการที่เราช่วยให้แบรนด์ลดค่า CPA ลงตามเป้าหมายที่วางไว้

‍

3.4 บันทึกผลลัพธ์ทุกอย่างที่เกิดขึ้น

คุณไม่สามารถวัดผลการทำงานได้หากไม่มีบันทึกข้อมูลการทำงานที่ผ่านมา นั่นเป็นเหตุผลที่เราตกลงกับหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Gogoprint ว่าต้องกรอกข้อมูลที่สำคัญในชีททุก ๆ วัน ในเอกสารบันทึก KPI เพื่อที่ให้จะมั่นใจว่าค่า CPA ลดลงจริงหรือไม่

ทีมงานของเราจะกรอกงบประมาณที่ใช้ในการทำโฆษณา จำนวนการเพิ่มสินค้าไปยังตะกร้า และตัวเลขอื่น ๆ โดยที่หัวหน้าฝ่ายการตลาดจะมีหน้าที่ในการกรอกจำนวนลูกค้าใหม่ และค่า CPA ที่เกิดขึ้น

วิธีนี้ทำให้เรารู้ว่าความพยายามของเราทั้งหมดนั้นสูญเปล่าหรือไม่ และสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Gogoprint มากที่สุด คือ เขาสามารถเห็นทุกสิ่งที่เราทำได้อย่างโปร่งใส ซึ่งจะเป็นตัวบ่งชี้ได้ทันทีว่าเราสามารถทำงานได้ตามเป้า หรือไม่เป็นไปตามแผนในจุดใดบ้าง

และนี่ก็คือขั้นตอนในการทำงานของเรา และต่อไปนี้ คือ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงที่เราช่วยให้ Gogoprint ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้

เป้าหมายของ Gogoprint ในการทำงานกับเราคือการลดค่า CPA ลง 20% แต่ภายหลังจากการร่วมงานด้วยกันเพียง 5 เดือน กลยุทธ์ที่เราได้กล่าวถึงในข้างต้นนั้น สามารถช่วยลดค่า CPA โดยเฉลี่ยสูงถึง 53% และด้านล่างนี่คือบทสรุปของความสำเร็จที่เกิดขึ้นทั้งหมด:

‍

จากแผนภาพด้านบนจะเห็นได้ว่า เราสามารถช่วย Gogoprint ลดค่า CPA ได้ถึง 53.97% นั่นหมายความว่าแบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากถึง 2 เท่าโดยการใช้งบประมาณเท่าเดิม ทั้งหมดที่เกิดขึ้นนี้ล้วนเกิดจากความร่วมมือของทีมงาน Gogoprint ที่ไม่ได้มองเราเป็นแค่เพียงนายจ้าง และผู้รับจ้าง แต่ให้ความสำคัญกับเราในฐานะพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจที่มีเป้าหมายเดียวกันในการผลักดันให้ธุรกิจประสบความสำเร็จตามที่ต้องการ และเราในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดออนไลน์ก็ไม่หยุดนิ่งในการพัฒนาผลลัพธ์ให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ท้ายที่สุด Gogoprint ก็ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าการทำธุรกิจแบบ B2B สามารถประสบความสำเร็จบนแพลตฟอร์ม Facebook ได้ และถ้าหากคุณเป็นเจ้าของธุรกิจที่เน้นจำหน่ายสินค้าไปยังธุรกิจด้วยกัน คุณสามารถนำไปวิธีในข้างต้นทั้งหมดไปปรับใช้ และประสบความสำเร็จได้เช่นเดียวกัน

1. เริ่มต้นการวางแผนกลยุทธ์เสมอ

วิธีที่ง่ายที่สุดในการพัฒนากลยุทธ์โฆษณาให้ยั่งยืน คือ เชื่อมเป้าหมายการขายกับการวางแคมเปญที่เหมาะสมตั้งแต่วันแรก โดยเลือกใช้ KPI ที่เหมาะสมกับธุรกิจเพียง 1 ตัว และนำผลลัพธ์ที่ได้ไปเปรียบเทียบกับจำนวนยอดขายที่เกิดขึ้น

หาก KPI ที่เลือกไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ตามที่ต้องการได้ ให้ทดสอบวาง KPI ใหม่ไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะเจอตัวที่ช่วยสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างแท้จริง

สำหรับ Gogoprint เราเลือกวาง KPI เป็นการลดค่า CPA เนื่องจาก KPI นี้สอดคล้องกับโมเดลธุรกิจของแบรนด์มากที่สุด แต่ถ้าคุณจำหน่ายสินค้า หรือบริการที่ง่ายต่อการซื้อ เช่น ราคาถูก หรือเป็นที่ต้องการ เราแนะนำให้สร้างแคมเปญการตลาดบน Facebook ที่สามารถวัดการซื้อตรงได้ทันที (Direct purchases) เรามี Case study ที่ช่วยพาร์ทเนอร์เพิ่มยอดขายกว่า 1,700% โดยใช้ KPI แบบวัดยอดขายทันที คลิก

‍

2. หมั่นบันทึกการทำงานเสมอ

ขั้นตอนนี้จะเป็นสิ่งที่ทำให้มั่นใจว่าในข้อ 1 ข้างต้นนั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ และถ้าหากคุณทำงานร่วมกับเอเจนซี่ วิธีนี้จะช่วยให้คุณติดตาม และตรวจสอบได้ว่าพวกเขาทำงานได้ตามเป้าหมายหรือไม่เช่นกัน หากคุณไม่สามารถหาวิธีที่จะบันทึกกระบวนการทำงานได้ แบรนด์คุณอาจจะเป็นหนึ่งในหลาย ๆ บริษัทที่สูญเงินจากการลงทุนอย่างมหาศาลโดยที่ไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ต่อธุรกิจในเชิงบวกใด ๆ ทั้งสิ้น

ดังนั้นควรทำให้แน่ใจว่าคุณมีเอกสารสำหรับการติดตาม KPI เรียบร้อยแล้ว แต่ถ้ายังไม่มี สามารถทำได้ง่าย ๆ จาก Excel, Google sheet หรือเอกสารอื่น ๆ สำหรับการบันทึกผลลัพธ์ทางการตลาดที่เกิดขึ้นจริงโดยวางโครงสร้างของการบันทึกผลให้ตรงกับ KPI ที่วางไว้ในข้างต้น หลังจากนั้นจึงนำมาเปรียบเทียบกับจำนวนยอดขายที่เกิดขึ้น

3. การตลาดออนไลน์แบบ B2B และ B2C มีความคล้ายคลึงกันมากกว่าที่คิด

ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของธุรกิจ B2B/B2C หรือเป็นเพียงแค่ผู้บริโภค ท้ายที่สุดแต่ละฝ่ายก็ย่อมมีปัญหาของตัวเองที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เช่น ผู้บริโภค B2C อาจจะกังวลว่าสินค้าที่บ้านจะหมดเมื่อไหร่ หรือเย็นนี้จะทานอะไร ในขณะที่เจ้าของธุรกิจ B2B อาจมีความกังวลเรื่องของเงินทุน เป็นต้น 

ตราบใดที่คุณยังรักษามาตรฐานของแผนการตลาด และไม่ลืมว่าลูกค้าคือคนสำคัญที่สุด คุณก็จะมีแรงจูงใจในการสร้างสินค้า/บริการที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่องไม่ว่าพวกเขาจะเป็นใครก็ตาม